スターバックスが発表した第1四半期決算によると、売上高は94億ドルと市場予想を上回った。業績改善の背景には、サービス向上を目的とした改革があり、メニューの簡素化やデジタル化推進が奏功している。

CEOのブライアン・ニコル氏は、今年中に食品・飲料の提供数を30％削減し、18か月以内に全米の直営店でデジタルメニューを導入すると発表。また、従業員の増員や店内利用者を優先する注文システムの試験導入にも取り組む。

一方、中国市場では低価格競争が激化し、売上が6％減少するなど課題も残る。経営陣の刷新やレイオフ計画を進める同社の改革が、今後の成長にどう影響するか注目される。

スターバックスは売上改善の裏で、ビジネスモデルの転換を急いでいる。特に注目すべきは、メニューの見直しとデジタル化による業務効率化である。ブライアン・ニコルCEOは、食品および飲料の提供数を30％削減すると明言し、業務の簡素化とスピード向上を目指す方針を示した。この施策は、近年の店舗オペレーションの複雑化を解消し、スタッフの負担を軽減することが目的とされている。

さらに、18か月以内に全米の直営店でデジタルメニューを導入する計画も発表された。これにより、時間帯に応じたメニューの最適化や、カスタマイズオーダーの効率化が期待される。こうしたデジタル化の波は、顧客の利便性向上だけでなく、人員配置の最適化やコスト削減にも寄与すると考えられる。

また、モバイル注文の影響で店内顧客の体験が損なわれている点にも言及し、店舗内でのオーダーを優先する新たな注文アルゴリズムの試験運用を進めている。これにより、モバイルオーダーの集中による業務過多を緩和し、店内顧客へのサービス品質を向上させる狙いがある。従業員の増員と併せ、スターバックスの提供価値を再構築する試みが進行中だ。

これらの施策は、単なる業務効率化にとどまらず、ブランド体験の向上にも寄与する可能性がある。スターバックスはかつて「サードプレイス」としての役割を果たしていたが、近年の急激なデジタル化と効率優先の経営方針により、その特性が希薄化していた。今回の改革は、利便性とブランド体験のバランスを取り戻すための重要なステップといえる。

スターバックスにとって、米国市場と並ぶ重要な市場である中国は、近年厳しい状況に直面している。第1四半期の中国市場における同店舗売上は6％減少し、競争環境の激化が影響を及ぼしている。特に、中国国内ではコストパフォーマンスを重視する消費者が増え、低価格戦略を採用する競合ブランドが台頭している。これにより、プレミアム価格帯を維持してきたスターバックスの市場シェアが圧迫される事態となった。

中国では、Luckin Coffee（瑞幸珈琲）をはじめとする現地ブランドが急成長しており、価格面での優位性を活かしながら市場を拡大している。特に、オンライン注文やデリバリーサービスを駆使したビジネスモデルが消費者の支持を集めており、スターバックスが従来の店舗中心の戦略を維持することが難しくなっている。

こうした状況を受け、ブライアン・ニコルCEOは、中国市場における新たな戦略を模索していると発言した。具体的な施策については言及されなかったが、パートナーシップの構築やローカル向けのサービス強化がカギとなる可能性がある。これまでのブランド価値を維持しつつ、価格競争の激化に対応するためには、差別化戦略の見直しが求められる。

また、中国市場における消費者の嗜好変化にも注目すべきである。従来のプレミアム志向から、機能性やコストパフォーマンスを重視する傾向が強まっており、ブランドの持続的成長には、商品ラインナップやサービスモデルの適応が不可欠となる。スターバックスが今後、どのような戦略でこの市場に再び活力を取り戻すのかが、同社の成長を左右する重要なポイントとなる。

スターバックスは業績改善に向け、経営陣の再編成を進めている。今回の発表では、タコベルの元社長であるマイク・グラムズ氏が北米店舗の最高責任者に就任し、Empower DeliveryのCEOであったメレディス・サンドランド氏が最高店舗開発責任者に着任した。これにより、オペレーションの効率化と、新たな店舗展開の加速が期待されている。

ブライアン・ニコルCEO自身もタコベルやチポトレでの経営経験を持ち、効率性とブランド価値の向上を重視する戦略を推進してきた。今回の人事も、こうした経営方針に沿ったものであり、スターバックスが外食産業のノウハウを活用し、組織の変革を進める意向が明確になったといえる。

一方で、企業規模の最適化を図るため、一定数のレイオフが実施される予定である。1月初旬の発表によると、3月上旬までに企業部門の一部人員を削減する計画が示された。具体的な対象部門や人数についての詳細は明らかにされていないが、経営改革の一環としての施策であることは確かだ。

スターバックスは近年、急速な事業拡大を続けてきたが、市場環境の変化や競争激化を受け、コスト最適化の必要性が高まっていた。レイオフの影響が社内文化や従業員の士気にどのような影響を与えるかは未知数であるが、経営効率の向上を狙うスターバックスにとっては避けられない判断だったといえる。

今後、これらの組織改革がどのような成果を生むのかは、次の決算発表での数値を見極める必要がある。組織の最適化とともに、顧客体験の向上をどこまで実現できるかが、スターバックスの経営改革の成否を決定づける重要な要素となるだろう。

Source：MarketBeat